Poucas pessoas podem ter uma Ferrari na garagem, um relógio Rolex ou uma caneta Montblanc. As três marcas primam pelo caráter de exclusividade dos produtos, tendo uma pequena base de consumidores e uma legião de fãs que sonham poder comprá-los. Se as empresas não podem se dar ao luxo de ignorar as redes sociais, o desafio é manter a tradição enquanto se mira na popularidade da internet.
Os benefícios de adotar uma estratégia digital são evidentes: ampliar o alcance, manter aberto um canal de diálogo com os clientes e fãs, descobrir e despertar desejos e solucionar dúvidas em tempo real. Essas informações possibilitam a elaboração de diretrizes para o marketing, potencializando a efetividade das campanhas, a venda dos produtos e a satisfação dos clientes, que – pela natureza do setor – são exigentes. Adotar essas estratégias não evita comentários negativos (e é preciso resistir a tentação de deletá-los; o ideal é respondê-los), mas ter uma voz oficial ajuda a proteger a marca dos detratores.
Apesar disso, algumas marcas se recusam a entrar nas redes sociais. Famosa pelos relógios, a Rolex anunciou que abriria uma conta oficial no Twitter ainda este ano, mas, por enquanto, a conta é protegida e não tem seguidores ou tweets. A relojoaria também não está no Facebook, mas uma página não-oficial mostra que a empresa poderia ter mais de 573 mil curtidores.
O número de curtidores e seguidores sinaliza, ainda, a posição que as marcas ocupam na hierarquia mercadológica. A Burberry é uma das marcas de luxo que mais investe em redes sociais. A grife britânica tem mais de 11 milhões de curtidores no Facebook, estando a frente de empresas mais conhecidas, como Ferrari (7,4 milhões) e Louis Vuitton (6,3 milhões).
A relação entre o volume de recursos gastos e o retorno do investimento também é apontada como uma das dificuldades para diretores de marketing do setor iniciarem campanhas nas redes sociais. Dados de 2012 do World Watch Report publicados em reportagem do Financial Times mostram que a média de retorno é inferior a 1%.
O que as marcas de luxo precisam considerar é que as redes sociais raramente atuam como ferramenta de vendas neste setor. O importante é manter o contato com clientes e fãs e ter uma voz oficial, afinal, se ela não falar por si, alguém certamente o fará, e os resultados são imprevisíveis. É na internet também que as novas gerações se relacionam com as empresas, o que – a longo prazo – solidifica os laços com futuros consumidores.
